Аптечный рынок БАД за последние несколько лет заметно изменился. И в первую очередь, происходит изменение структуры потребления. Наиболее востребованными становятся БАДы среднего ценового сегмента в “терапевтических” группах: витамины, успокаивающие, слабительные, недорогие чаи. А вот популярные ранее средства для похудения, БАД для мужского здоровья теряют существенно в объемах продаж.

Наиболее значимым из законодательных инициатив в 2017 году стало ужесточение правил, регулирующих рекламу БАД, которая является главным инструментов в продвижении данной категории ассортимента. Несмотря на ужесточение правил, регулирующих рекламу биологически активных добавок в 2016 году, компании продолжают усиливать маркетинговую политику: реклама на ТВ, радио и в интернете. В настоящий момент на рассмотрении Госдумы находится законопроект, разрешающий рекламировать БАДы только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Роспотребнадзор в 2016 году завершил разработку метода определения недекларированных лекарственных препаратов в биологически активных добавках к пище (синтетических ингибиторов фосфодиэстеразы-5: тадалафила, варденафила и силденафила). Это позволило усилить контроль, выявить на потребительском рынке и изъять из обращения несколько партий фальсифицированных БАД. В мае 2016 года Роспотребнадзор запретил самые популярные БАДы холдинга – “Сеалекс Форте” и “Аликапс” – и начал изымать их из оборота. В 2017 году были выявлены еще 4 БАД с запрещенными препаратами: “Либао”, “Саймы”, “Инфорте” и “Эректогенон”. Все это негативно сказывается на динамике аптечных продаж БАД в целом.

В 2017 году через аптечную сеть было реализовано 340,7 млн. упаковок БАД на сумму 51,2 млрд. рублей (в розничных ценах) или 37,0 млрд. рублей (в ценах закупки аптек). За 12 месяцев 2017 года рынок БАД увеличился на 4,6% в рублях и на 1,7% в упаковках по сравнению с 2016 годом. При этом заметим, что для поддержания конкурентных цен аптекам приходится снижать наценку на данную группу ассортимента (по итогам 2017 года наценка на БАД составила 38,4%, тогда как в 2016 году аналогичный показатель был на уровне 40,8%) (Рис. 1).

При рассмотрении динамики продаж по месяцам можно отметить, что пик роста объемов продаж пришелся на начало года, когда обычно наблюдается “всплеск” продаж сезонных средств. Существенный спад объемов реализации по сравнению с прошлым годом наблюдался с сентября 2017 года. В натуральном выражении ситуация аналогичная: осенью продажи БАД демонстрируют даже отрицательную динамику.

В среднем одна упаковка БАД обошлась потребителю в 150,2 рублей (розничная цена). Средневзвешенная цена в 2017 году увеличилась на 4,1 руб. В ценах закупки аптек средневзвешенная цена БАД составляет порядка 108,6 руб.

Наиболее востребованным на рынке ценовым сегментом БАД остается сегмент с ценой до 50 руб. На долю данного сегмента приходится около 47% проданных БАД в натуральном выражении (ценовая структура приведена на основе розничных цен). При этом отметим, что из-за низкой цены доля данного сегмента в стоимостном выражении не превышает 7%. Высокую долю (36%) занимают препараты ценового сегмента свыше 500 рублей. Также отметим, что в упаковках именно этот сегмент растет максимальными темпами. В большей мере это происходит за счет роста цен и перемещения линеек из одной ценовой категории в другую, а не за счет увеличения продаж “дорогостоящих” БАД (Рис. 2).

Как и в продажах лекарственных препаратов, наблюдается тенденция сокращения доли “дешевых” БАД как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Относительно 2016 года доля БАД с ценой до 50 рублей сократилась с 7,1% до 6,5% в стоимостном выражении и с 47,9% до 47,3% в натуральном.

Несмотря на незначительный прирост средневзвешенных цен, инфляция на БАД в последние годы была довольно высокая. Прошедший год сломал этот тренд: в рублях цены снизились на 1,9%. Такая динамика (дефляция) отмечена впервые за много лет.

БАД позиционируются производителями, как средства для профилактики различных заболеваний. Использовать существующий официальный классификатор для оценки рынка БАД не совсем удобно – многие БАД, применяемые для профилактики одних и тех же заболеваний, находятся в разных разделах классификатора (например, препараты, улучшающие зрение). Поэтому специалистами компании DSM был создан свой классификатор БАД, который более четко отражает реалии современного рынка БАД. Классификатор БАД состоит из 17-ти разделов, большинство из которых имеет 2-й подуровень, а некоторые разделы – 3-й (Таблица 1).

Как и в прошлые периоды, наиболее востребованными остаются “БАД, действующие на организм в целом”. В сравнении с 2016 годом, данная группа БАД выросла на 10,7%. Наиболее популярными в данной группе остаются бренды “Фемибион” компании Merk Selbstmedikation и “Витамишки” компании PharmaMed. На втором месте расположилась группа “БАД, действующих на пищеварительную систему” (+12,1%).

В данной группе наиболее популярны бренды “Фитолакс” отечественного производителя “Эвалар” и “Максилак” компании Genexo.

На третьей строчке группа “БАД, влияющих на репродуктивную систему”, которая показала снижение объема реализации на 15,2%. Несмотря на падение продаж в 2 раза, пока рейтинг возглавляют препараты, влияющие на мужскую репродуктивную систему – “Сеалекс Форте Плюс” и “Аликапс Плюс”. Препарат, влияющий на женскую репродуктивную систему, с максимальным объемом расположен только на 4 строчке – “Индинол”.

Большая часть подгрупп демонстрирует положительную динамику. Продажи сокращаются у БАД, влияющих на репродуктивную систему, в связи с существенным снижением продукции “Риа Панда”, а также у БАД для похудения за счет падения лидера группы линейки “Турбослим”. В 2017 году наблюдается сокращение продаж группы “БАД, действующих на кроветворную систему” – гематоген в различных вариантах уже не так востребован у покупателя.

Для аптеки биологически активные добавки остаются наиболее важной категорией аптечного нелекарственного ассортимента. За 2017 год на полках было представлено более 2 570 различных брендов БАД, которые производят около 950 производителей. Но если раньше на рынок БАД постоянно выводились новые позиции, которые за счет высокой промоции могли занять сразу высокие места в рейтинге, то в настоявший момент этот процесс замедлился, и привести “интересные” новинки очень сложно. Популярной темой сейчас является “жевательный мармелад” в виде мишек или других зверей. Но если до этого такие БАД продвигались в качестве витаминов, то в 2017 году производители пошли дальше. Во втором квартале 2017 года появился препарат “ДюфаМишки” (Abbott), применяемый для поддержания микрофлоры кишечника у детей, и смог войти в ТОП-150 брендов.

В списке ТОП-20 брендов, лидирующих по стоимостным объемам продаж, можно отметить ряд существенных изменений. Лидером рынка осталась линейка витаминных комплексов Solgar, действующих на организм в целом и на отдельные системы. Второе место в рейтинге 2017 года занял бренд “Доппельгерц” (+21,3%). Бренд “Витамишки”, занимавший третью строчку в 2016 году потерял 2 позиции в рейтинге, сократив объемы реализации почти на 8%. Его место в рейтинге 2017 года занял бренд “Фитолакс” (+18,9%). Также благодаря этому вверх “подтянулся” “Фемибион” (+3 позиции) (Таблица 2).

Из существенных положительных изменений можно отметить бренд “Юнивит” (+58%) и “Бак-Сет” (141%), отрицательных – “-46,6%” “Сеалекс Форте”.

Из брендов, расположенных ниже ТОП-20, стоит отметить “Супрадин” (одноименная с лекарственными средствами линейка витаминов для детей, которая в 2017 год была расширена) и “Бифистим Форте” (отечественная БАД производителя “В-Мин”, способствующая нормализации микрофлоры кишечника).

В отличие от рынка лекарственных препаратов, на котором доминирует продукция иностранных производителей, на рынке БАД ситуация обратная – БАД отечественного производства занимают 58% стоимостного и 81% натурального объемов продаж. Стоит отметить, что в 2017 году в сравнении с 2016 годом объемы продаж БАД отечественных производителей выросли меньше, чем продажи БАД импортных производителей: 1,6% против 9,9%. В натуральном выражении ситуация схожа: 0,2% и 9,1% соответственно. В результате доля отечественных производителей снизилась.

Средняя стоимость упаковки отечественного препарата за 2017 год составила 107 руб. (+1,4% к 2016 году), что приблизительно в 3,1 раза ниже стоимости упаковки импортного лекарственного средства. В этот же период стоимость импортной упаковки в среднем составила 336 руб. – средневзвешенная цена сократилась на 0,1%.

Среди иностранных производителей лидируют БАД производства Германии (28,1%), США (19,8 %) и Польши (12,1%). Список немецких производителей возглавляет Queisser Pharma (серия БАД “Доппельгерц”) и Merk Selbstmedikation (бренд “Фемибион”). Среди американских БАД наиболее популярна продукция компании Solgar Vitamin and Herb (серия БАД Solgar). Среди польских производителей лидирует компания Genexo (БАД “Максилак”) и Polpharma (“Нормобакт”).

Концентрация на аптечном рынке производителей довольно высокая – ТОП-20 занимают 63% рынка. В рейтинге производителей также присутствуют заметные изменения. Только производители первого и второго места сохранили за собой позиции 2016 года.

Лидером рынка на протяжении уже многих лет остается компания “Эвалар” (при этом рост объемов реализации невысокий, на 1,5%). Такая динамика обусловлена потерей популярности линейки “Турбослим”. По данным за 2017 год, лидером продаж данного производителя является БАД “Фитолакс”. Высокий вклад в увеличение объемов производителя внесли такие бренды, как “Глицин Форте” и “Овесол”. Также отметим высокую динамику бренда “Атероклефит” (+61%), новой детской линейки “Бэби Формула” (+94%), которая выпускается в виде жевательного мармелада. В настоящий момент в портфеле “Эвалар” находится порядка 360 различных наименований БАД, объединенных в 150 линеек с одним торговым наименованием. Ежегодно на рынке появляются новые продукты компании, так, в 2017 году на прилавках аптек появилось порядка 30 новых БАД с учетом дозировки, назначения и формы выпуска. Наиболее успешная новинка “ОМЕГА 3-6-9 КАПСУЛЫ № 45” – сбалансированный комплекс трех жирных кислот – продажи составили около 3,5 млн. руб. (Таблица 3).

Для реализации своей продукции производитель использует и другие каналы сбыта (не аптеки): открывает “Фитомаркеты”, развивает собственную аптечную сеть (по итогам 2017 года – 153 аптеки), расширяет продажи через интернет-канал (по данным самого производителя прирост – около 50% – продаж через Интернет-канал). Компания также существенно интенсифицировала работу с аптечными сетями, где новым направлением в 2017 году стал выпуск СТМ для ряда крупных сетей, а также

развитие совместных рекламных проектов. Помимо этого, “Эвалар” к июлю-августу 2018 года рассчитывает запустить новый участок второго корпуса производственного комплекса в Бийске, там будут производиться лекарственные препараты из синтетических субстанций.

Второе место занимает компания PharmaMed, основные бренды которой – “Витамишки”, “Бак-сет” и “Фитомуцил”. На рынке детских витаминов, ярким представителем которых являлся жевательный мармелад “Витамишки”, в настоящий момент высокая конкуренция. Поэтому данная БАД упала в объеме реализации на 8%, уступая рынок позициям других производителей. А вот продажи “Бак-сет” выросли за год в 2,5 раза.

Из-за существенного сокращения объемов реализации “Риа Панда” (-41%) на третью позицию поднялась компания “Отисифарм”, продвигающая на рынок витамины “Юнивит” и “Комливит”. В портфеле БАД они занимают 67% и демонстрируют прирост в 1,5 раза к объемам 2016 года.

“РИА Панда” – фармацевтический холдинг, специализирующийся на производстве и реализации биологически активных добавок. В мае 2016 года Роспотребнадзор запретил самые популярные БАДы компании – “Сеалекс Форте” и “Аликапс” – и начал изымать их из оборота. Кроме того, в 2017 г. в Арбитражный суд поступило заявление от ФНС о признании холдинга банкротом.

Высокие темпы роста демонстрирует производитель “В-Мин” (+69%), наиболее известным брендом компании является “Модельформ”, также в три раза выросли продажи “Бифистим Форте”. На втором месте по темпам прироста производитель “Аквион” (+52%). Портфель компании довольно широкий – около 40 брендов. Положительная динамика обеспечена препаратами “Калий Магний”, “Суперум”.

“Новичком” рейтинга является производитель Takeda. В БАДах данная компания представлена двумя брендам “Риофлора” и “Келтикан Комплекс”. Последний препарат вырос в 4 раза, что и позволило Takeda войти в рейтинг на 18 строчку.